Les 5 ans de « M le mag ». Des macarons raffinés, des gâteaux aériens, des tartes aux allures d’œuvres d’art… En 2014, « M » s’était intéressé à la pâtisserie haut de gamme. Une tendance qui s’est imposée depuis, à rebours de la vogue du manger sain.

Tout a commencé par Pierre Hermé. Ou, plutôt, par le duo qu’il forme avec Charles Znaty, homme de communication aussi brillant que discret. Dans leurs somptueux bureaux-laboratoires de la rue Fortuny (Paris 17e), les deux associés racontent avec délectation comment ils ont ourdi, dans les années 1990, la naissance de la « pâtisserie haute couture », débarrassée des codes de l’enfance, glamourisée et élevée au rang d’art, comme seule la France sait faire. « Nous avons organisé un véritable spin-off de Pierre Hermé et de son équipe chez Fauchon, où il était à l’époque, pour bâtir le projet Ladurée », explique Znaty. À l’époque, l’unique boutique Ladurée, rue Royale, vient d’être rachetée par le groupe Holder, propriétaire de la chaîne de boulangerie Paul. Holder confie à Hermé une mission de taille : (ré) inventer la marque en créant un univers haut de gamme et orchestrer une vaste stratégie de déploiement, notamment sur les Champs-Élysées.

L’importance du storytelling

Presque simultanément, et pas du tout innocemment, Hermé lance la première boutique à son nom au Japon. À Paris comme à Tokyo, il adopte pour emblème et produit-phare le macaron, petit biscuit rond fourré, croquant et fondant, parfait « gâteau-cadeau » dont il a dompté la technique chez Gaston Lenôtre et qu’il décline à l’infini. « Le macaron a toujours été un terrain d’expression idéal pour sa créativité », glisse Znaty. Mais lorsqu’il faut écrire l’histoire du macaron pour le dossier de presse Ladurée, on fouille en vain les archives de la maison : « La légende du macaron et de Louis Ernest Ladurée [dont le petit-fils aurait eu l’idée de lier deux biscuits avec une ganache], c’est nous qui l’avons inventée de toutes pièces », gloussent aujourd’hui les deux compères.

D’après une photographie de Gaston Lenôtre en 1966, par Andre SAS/Gamma Rapho/Getty Images.
D’après une photographie de Gaston Lenôtre en 1966, par Andre SAS/Gamma Rapho/Getty Images. Illustration Brest Brest Brest pour M Le magazine du Monde

Il en va ainsi de la pâtisserie de luxe, où le storytelling est aussi important que la devanture du magasin. À chaque créateur son histoire, véridique ou romancée. À chaque gâteau sa petite légende. C’est un monde merveilleux où le client se laisse bercer par des récits fantasmés, des histoires de transmission, d’enfance perdue et retrouvée, des parfums suaves et des couleurs chatoyantes, des décors élégants ou douillets. Mais de bio, de saison ou de terroir – tout ce qui anime et obsède le reste de la planète gastronomie aujourd’hui –, il n’est jamais question. Comme si les pâtissiers étaient affranchis de toutes les problématiques alimentaires modernes. Ou que ces préoccupations par trop terre à terre risquaient d’enrayer leur joli manège enchanté. Business is business.

La pâtisserie est un monde merveilleux où le client se laisse bercer par des récits fantasmés, des histoires de transmission, des décors élégants. Mais de bio, de saison ou de terroir, il n’est jamais question.

Car voilà une dizaine d’années que la pâtisserie de luxe connaît une croissance exponentielle. Jamais on ne s’est autant sucré le bec, et jamais les pâtissiers n’ont été aussi starisés qu’aujourd’hui. Ceux qui étaient reclus dans les arrière-cuisines réfrigérées sont désormais sur le devant de la scène, à l’écran, dans la rue. Émissions télévisées, magazines spécialisés, championnats, blogs, ateliers, livres et surtout adresses sucrées fleurissent par dizaines. « La pâtisserie chic est devenue une destination gourmandise, le petit luxe que chacun peut s’offrir », analyse Julie Mathieu, rédactrice en chef du magazine Fou de pâtisserie, qui a récemment ouvert sa petite enseigne, sorte de Colette du sucré où s’exposent les gracieux gâteaux de dizaines de créateurs. Certes Ladurée et Hermé se sont séparés avec pertes et fracas mais leurs affaires respectives sont plus florissantes que jamais. Et de nombreux chefs pâtissiers de restaurants et de palaces se sont lancés dans « l’aventure boutique », comme Cyril Lignac, Gilles Marchal ou Yann Couvreur (venu du Prince de Galles). Même le très médiatique Christophe Michalak a définitivement quitté ses fonctions au Plaza Athénée, au printemps, pour se consacrer à ses trois magasins parisiens.

Lire aussi :   La dissidence sucrée des chefs pâtissiers

Colorants, épaississants, gélatines et conservateurs

La gourmandise fait vendre, donc. Et le public se rue sur ces bijoux comestibles si affriolants, en oubliant que ce que l’on achète, c’est surtout beaucoup de sucres (sirops, glucose, dextrose, sucres invertis, sorbitol, mannitol…), du gras et du pâteux, des purées de fruits surgelées (Boiron, Ravifruit, Capfruit), mais aussi toutes sortes de colorants, texturants, épaississants, émulsifiants, gélatines animales, arômes artificiels et conservateurs. Et tout cela à prix salé – deux à trois fois plus cher que la boulangerie de quartier. Ainsi, les « éclairs de génie » de Christophe Adam (ex-Fauchon), petits en taille mais explosifs en sucres et en graphismes colorés, sont vendus entre 4,50 et 6,50 euros pièce. « Tout est fait pour que ce soit beau, ludique, brillant, mais pas forcément bon, s’insurge le journaliste gastronomique Jörg Zipprick. Si je paie ces prix-là, je veux savoir ce que je mange et être sûr que cela ne va pas nuire à ma santé. » Pourfendeur de la cuisine moléculaire, le critique ne décolère pas : « Certains produits employés en pâtisserie sont tellement mauvais que les industriels doivent publier un avertissement sur les paquets de sucreries… Mais nos grands pâtissiers, sous couvert de leur statut d’artisans, sont exemptés de ces obligations de transparence. » Pour appuyer ses dires, il cite des études sur certains colorants (de type azoïque, comme les E102, E104 ou E124) qui provoqueraient l’hyperactivité chez les enfants, ou la carraghénane (E407), un épaississant qui pourrait engendrer ulcères et cancers…

Évidemment, tous les artisans pâtissiers se défendent d’utiliser ces produits et clament n’avoir recours qu’à des colorants naturels et des pectines de fruits. Mais comment en être sûr, quand il s’avère impossible d’obtenir la liste complète des ingrédients utilisés dans les préparations ? Lorsque l’on sait que tous sans exception utilisent des « aides alimentaires » et additifs divers comme ceux de Louis François, marque française réputée pour ses bouteilles blanches aux étiquettes cryptiques ? (…)

 

Lire la suite : Les dessous de la pâtisserie de luxe

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